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突围同质化瓶颈电商血战仍在继续

发布时间:2020-02-11 05:37:04 阅读: 来源:跳线机厂家

“那是最美好的时代,那是最糟糕的时代;那是智慧的年头,那是愚昧的年头;那是光明的季节,那是黑暗的季节……”狄更斯《双城记》里这段话,在新蛋中国区执行副总裁、中国新蛋网总裁周昭武看来,最适合描述现在中国的电子商务市场。

在新蛋总部的美国,电商环境已迈入了早期的成熟期,而在其新开拓的中国市场,电商发展处于野蛮生长的环境,周昭武确信,血战还在继续,“大家只看流量和营业额,都想到不苛求现在盈利的纳斯达克上市。”

让周昭武看见“血光”的战役之一就是两周前的欧洲杯期间,由易迅网、京东商城、国美商城、苏宁易购、天猫、QQ商城等国内大型电子商务企业心照不宣发起“史上最强的电商价格战”,累计已经卷入了价值70亿的让利幅度和营销资源。

而更多的短兵相接是在日常的广告营销上,周昭武在2012年电子商务产业(上海)峰会上也无奈地对《第一财经日报》表示,常年存在的包括自己和竞争对手都有的现象是,广告几乎没有其他特别好的方式,只有让利、折价的内容。

同质竞争的背后

“作为消费者当然希望价格越便宜越好,而靠低价竞争,绝对不是电子商务未来的发展趋势。”商务部电商司聂林海副司长说,电子商务发展应该靠创新有自己的核心竞争力。

愈燃愈烈的价格战火背后是电商平台的同质化倾向。无论是原先卖书的当当、从3C起步的京东,还是贴上母婴用品标签的红孩子,以及一号店、亚马逊等,最后都发展成类天猫的平台电商,也失去了原先的特色。

“通过规模竞争扩大影响,降低平台的运营成本,抢客户,抢市场,拼规模。”在上海财经大学营销系教授晁钢令看来,这主要是因为电商平台低门槛,每个平台目前追求的是自身的规模,而不是销售的专业性和专门性。

而除了扩大影响、扩大规模,另一方面,企业进行价格战也是市场“洗牌”的过程。晁钢令说,因为企业打价格战还是要考虑成本,但一轮轮的价格战将造成企业不得不进行低于成本的竞争,目前比较大的、现金流充足的电商还有实力支撑,但一些实力弱一点的电商,将会在“洗牌”过程中倒闭或者被兼并。

“未来两三年间会出现差异性的竞争局面。”晁钢令认为,因为规模红利一旦瓜分完毕,一些无法形成规模的网络商就会走差异化的道路,谋求自身发展;而形成规模的网络商,为了应付专业、特色的网络平台的竞争,也会出现差异化的分工,如一号店可能会分为一号家电店、一号店化妆品台等,节省消费者的查询成本。

规模不经济怪圈

“现在是大浪淘沙的阶段”,周昭武也认为。在他看来,从同构性高、客户忠诚度低、营销成本高的状态到真正分胜负的时候,内功练得好的公司才能在大浪淘沙中取胜。最后坚持到只有几家能够存活的寡头时代,可能电商就会活得比较舒服,这个过程也是必然的趋势。

而练内功的电商企业需要蓄势,苏宁电器股份有限公司副董事长孙为民表示,这种蓄势基本上有三个着力点,一种是通过两个比较行之有效的方法把企业短时间迅速做大:做广告来做影响和流量,能够迅速地把销售的规模给拉大;做价格,通过低价来吸引用户的关注,吸引更多的注册用户。实际上中国很多的电子商务企业,很多的投资,基本上大量的钱都花在这种蓄势上。

但在他看来,企业更重要的蓄势着力点是要拼软实力,提升顾客的体验,这是电商企业做强的一个最基础的问题。电商平台丰富的产品、便捷的检索和精准的送达,看似简单的要求,可能会在商品的数量、用户的访问量、区域市场的覆盖逐渐扩大以后变成一个复杂而困难的课题。

第三个蓄势着力点就是拼耐久力,也就是在物流设施、基础平台建设上要下更多的工夫,这是一个电商企业、一个最基本的平台的问题。

但实际上,现在在线上和线下形成了两种截然不同的发展路径,孙为民说:“线下的零售经营中间一般都遵循规模经济和规模效益,而在线上的运营过程中间普遍呈现规模不经济的情况。”也就是说,现在电商企业中不规模的企业大部分是盈利的,规模的企业大部分是不盈利的,形成了这样一种特定规模不经济的怪圈。

平台电商的竞争突围

“以正合、以奇胜。”这句出自于孙子兵法的话,意思是在一场战役中若想不败要采用常规的打法在各个地方守住,但若想取胜,必须要能够找到对垒中两军的弱点,出奇招才能奇胜。易讯网的CEO卜广齐认为,这在电商行业非常适用:在大家都在应对价格战广告战的时候,你还怎么出“奇”招?

一个优秀的电商和一般的电商的区别在客户体验上。在三年成长了192倍的电商一号店的董事长于刚看来,客户体验不仅是送货的瞬间或者是客服态度,而是一个很综合的东西,包括商品是否丰富、商品信息是否清楚描述、价格是否合适、购物流程是否简便、送货是否及时、送货服务是否优良、是否有个性化的服务、IT部门的系统流程设计如何、操作是否简明、指示是否清晰、搜索是否准确等等,“每一个部门都会影响到顾客体验,体现在流程、组织架构和系统所有商业模式的环节各个方面。”

更重要的是,客户体验看似非常虚的东西要把它细化具体到每一个岗位上,每一个流程,并且每一个部门用具体的运营指标去管控衡量,和员工的薪资挂钩起来,比如说配送环节,就衡量及时送货率、破损率、少货率、错货率、客户一次问题解决率、24小时问题解决率等。

而电商企业若想在同质化竞争中突围,孙为民还认为,把大宗商品的交易进行精细化的运营也是方式之一,也就是说产品的生产、供应、分拨、配送,整个产业链形成一个流通链,真正把大宗商品的生产变成由消费驱动,这样不仅使电商企业有价值,而且对整个产业的变革都会有划时代的意义。

另一方面就在于差异化。孙为民认为,个性商品私密化营销会创造出更多富有个性色彩的电商企业。

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